面对庞大而新兴的珠宝首饰消费市场，一个独立设计师初出茅庐时，仍然四顾茫然。
这几年，独立设计师冯梓丹明显感觉到中国珠宝设计势力正在庞大，“就像春天来了，一夜之间长出一大片花海。可能你仔细看，每朵野花都很小，不起眼，但汇聚在一起却很有活力。”
1985年，央行批准黄金首饰上市流通，才正式开启中国珠宝首饰的新时代。上世纪90年代，内地第一批珠宝企业出现，设计开始萌芽。2000年前后，不同规模的珠宝设计大赛在内地兴起，国际珠宝大赛开始进驻中国，“中国制造”盛名之下的“中国设计”才逐渐走进大众视野。
再没有哪个年代，中国人对珠宝首饰有如此高涨的热情。中国珠宝玉石首饰行业协会的数据显示，截至2016年，中国珠宝首饰零售规模达到5万亿元，中国已成为全球最重要的新兴珠宝首饰消费市场。但面对如此庞大的市场，一个独立设计师初出茅庐时，仍然四顾茫然。
“很多设计师缺少平台、经验，也不知道怎么与市场和受众人群对接。”近日的“2016芭莎珠宝国际设计师沙龙”上，ZenD'eau设计师冯梓丹对第一财经表示，要想做成功的中国独立品牌，拥有独树一帜的设计风格和品质只是第一步，“从最初的手稿到珠宝成品，中间是非常严谨的工艺。还要积极地把产品转化成品牌，寻找目标客户，找准定位去宣传、销售、维护，这后面的一切才是重大的系统工程。”
在英国生活了18年的华裔设计师刘斐是整个设计师沙龙上的佼佼者。以他名字命名的珠宝品牌Feiliu今年已是第十个年头，他刚获得被誉为珠宝领域“奥斯卡”奖的英国珠宝大奖(UKJA)年度最佳设计师称号。尽管Feiliu已是欧美市场上相当成熟的珠宝品牌，刘斐仍将眼光放到遥远的未来：中国独立珠宝设计如何注入奢侈的血液?假如有一天他退休，品牌是否还能像欧美百年品牌那样延续下去?
中国设计崛起
“传统的珠宝设计师大多是科班出身，但现在有一种‘英雄不问出处’的趋势。不同专业背景的人都在进入珠宝设计领域，丰富这个行业的思维，不受传统束缚。”冯梓丹以自己为例，她最早学建筑，留学归来后在世界500强企业工作，也做过金融投资。转行做珠宝设计师的理由很简单，纯粹因为爱好，“小时候见过奶奶的凤冠霞帔，特别美。后来自己也有需求，想找到自己的语言，表达自己。”
而刘斐23岁赴英国伯明翰大学珠宝设计学院留学时，是学院历史上第一个来自中国内地的留学生。出国前，他做过室内装修，干过金融，拼搏得还不错，却觉得“世界太大，想出去看看”。但初到英国学设计，刘斐英文不好，“一天打三份工”，最大的焦虑不是生计，而是对自我的怀疑与彷徨，不知道要如何走上珠宝设计这条遥远的路，“但每次总是清醒地意识到，我的后半生只能做珠宝。”
科班出身的刘斐是幸运的。2000年，他设计的耳环“快乐的喷泉”获得英国金匠精工艺与设计大赛大奖。六年后，他已是获奖无数的设计师，在伯明翰建立工作室，三维立体设计风格明艳而夸张，可佩戴性很强。在成熟的英国珠宝首饰市场，刘斐艰难而幸运地站稳脚跟，品牌进驻伦敦Harrods等欧美顶级百货公司。他的设计没有显而易见的中国元素，却擅用古董青花瓷片、清代的砚台等稀有材质设计珠宝，西方媒体评价他的作品“细腻、有女人味”，在西方珠宝设计常见的前卫、粗犷风格中，他的东方意境自然独树一帜。
在中国，独立设计师面对的则是一个新兴的、巨大的、复杂的市场。
胡文元算是国内较早的独立珠宝设计师，她从小看着父亲做翡翠生意，把临床医生的工作辞了后，买了很多境外珠宝镶嵌工艺的书，自学入门，至今拥有20多年从业经验。2003年，她带着自己的作品从云南到北京开店，却遗憾发现，独立设计没有市场，“当时都喜欢国外品牌，就算有人买国内品牌，看的也是钻石有多少克拉，不会为设计买单。”2009年，她再回到北京创立珠宝品牌“情有独钟”(QYDZ)时，市场开始改变。
“能明显看到消费者的眼界在打开，他们想要更独特、不重复的东西。”胡文元说，她的品牌最初确立高级定制的方向。今天，她发现90后已经成为珠宝消费的新势力，为了抓住这个市场，她开始设计一些价格相对亲民的轻奢作品，销量不错。
“从过去的‘中国制造’到今天的‘中国设计’，是一种觉醒和必然趋势。”冯梓丹说，现在的消费者在观念上有了很大变化，“相比千篇一律的名牌，他们更注重独立设计的个性。中国珠宝设计比起服装设计晚了很多年，但珠宝高级定制是朝阳产业，我们还有时间，还很年轻。”
独立品牌之路
“一个品牌的建立，首先是文化的建立。一个奢侈品品牌的成功，和强大的设计力量密不可分。”品牌营销战略专家李光斗认为，在中国7000多年的玉文化史上，中国人的珠宝玉石首饰消费，正由时尚消费转向文化消费。对于一个品牌而言，其中蕴含多少文化，才是品牌的根基与灵魂。
刘斐的代表作都来自高级定制。高级定制始于18世纪，欧洲贵族不仅定制服装，也定制可搭配的珠宝。在一套私人收藏的黄钻套饰中，刘斐拿到客户珍藏多年的总重40克拉黄钻，当时市值300万元人民币。刘斐以四叶梅为灵感重新设计，加配钻石，历经一年纯手工完成，被英国权威机构ASSAY测评估值为1400万元人民币。另一套客人收藏近十年的巴西玉玺，在刘斐手上重新设计，这件“绿色的羽毛”市值增加了十倍，并获2015年英国IJL最佳视觉冲击力大奖。
经常有欧美顾客告诉刘斐，他的作品里没有很直白的中国符号，但是很东方，设计线条柔美而精细。“所谓中国文化并不是把博物馆里的图腾放进现在的作品，那叫抄袭。把中国的龙凤或者甲骨文放进设计里，这样理解的中国文化太狭隘。讲述中国文化不是靠一条具象的中国龙，而是靠讲述龙背后的故事。人们喜欢你的作品，不仅是因为你的视觉，还有你的文化，你的品牌情结和思想。”他说。
中国珠宝品牌缺乏运作奢侈品品牌的意识、观念和思想，往往着眼于短期，追求快速回报，很难为品牌长期的建立投入时间、精力和金钱。
冯梓丹认为，在图纸上画好一件首饰不难，做成品牌却很难，“现在做独立设计工作室的人很多，真正做成一个品牌来运作、推向大众的，却很少。这方面中国珠宝设计师还要向西方学习。品牌就是一个设计师的标签，建立起品牌之后，后面的每一步都需要扎实地下功夫。”
但在品牌推广和宣传上，设计师又举步维艰。胡文元面临的尴尬是，如果推广产品，容易被抄袭;不推广，品牌影响力做不大。在并不完善的市场竞争中，设计师必须保护知识产权，否则很快就会被仿品、价格战这类黑洞吞噬。
过去十几年，刘斐一步步走来，很少考虑未来。直到两周前，伦敦苏富比收藏了他的两件定制珠宝，跟苏富比高层会面时，对方问他，“如果哪天你退休，或者你去世了，Feiliu怎么传承?如果市场继续经营这个品牌，你希望人们怎么看它?”这些问题让他重新审视自己的下一步在哪儿，“一个品牌的价值不是视觉和产品质量所能概括的。如果你没有核心的精髓，没有价值观、故事与诉求，就谈不上品牌。”
对于自己经营了十年的Feiliu，刘斐第一次开始考虑，如何让品牌的生命力更强，今天的努力是否能望到百年之后。就像卡地亚以“皇帝的珠宝商、珠宝商的皇帝”代表创新设计与优越工艺，每一个传世奢侈品牌都需要故事与传奇。
这个看上去很遥远的梦想，事实上正是这一代中国独立设计师最终所要考虑的品牌命题。 |
