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珠宝行业如何做珠宝首饰营销传播?

2017-03-31 14:23:13  博商管理科学研究院  
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  在珠宝市场“块状化”日益清晰的今天,中小珠宝品牌的营销传播模式更趋向于游击战争的状态,不少人由此认为营销模式乱了!有背于以往企业年度就制定好营销传播计划。其实,如果硬要说营销有一个固定的模式的话,那珠宝加盟品牌的营销传播最好的模式就是“概念营销”。同其他的行业一样,在经历了概念战、广告战、终端战和服务战之后,几乎所有的珠宝营销人都陷入了双重尴尬境地:一方面对市场无所不知,一方面却又无从下手。所以,对大多数珠宝营销人来说,理清传播的脉络和架构,建立简单易行的操作模型,是非常有必要的。其意义正如金墉之小说中的傅红雪为什么每天练习上万次拔刀这一个简单的动作。

  营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段,以实现企业经营目标的活动总称。目前在市场营销理论中被广泛接受的营销组合为产品、价格、销售渠道和促销,即4P营销组合。随着“以消费者为中心”时代的到来,正在逐步兴起以消费者、成本、便利和沟通为核心的4C营销组合。

  珠宝首饰营销传播同其他行业的产品有所不同,珠宝首饰的功能性比较单一,而材质性质也趋于统一。因此,产品的款式即艺术附加值是传播的源泉和灵魂;同服装等行业一样,珠宝消费必须走一条倡导文化消费的旅程。而概念营销正是为了给产品增添这些文化内涵。我个人认为:概念包装、传播主线和活动推广,分别相对应产品主体的衣饰打扮、性格特征和行为举止。构成整个珠宝产品的营销传播的脉络架构。

  产品本身

  当我们为市场突围百思不得其解时,不妨把眼光转向首饰产品本身,从根源上寻找突破口。珠宝首饰每一款产品都有它的独到之处,如款式、原料或者工艺,关键是看我们是否善于发现和挖掘运用。总有相当一部分人要么是因为自身眼光和能力所限,要么是因为好高骛远,总想搞个什么石破天惊的大创意,老觉得产品没什么好讲。其实,这是一个误区。江苏的通灵翠钻“午夜妖姬”系列的成功,就是从产品本身出发找根源的成功,根据款式设计概念巧妙地迎合女性消费群体心理,正中女性目标人群下怀,这是一举成名的基础所在。而它的世界第一款情人分手首饰——“情人的眼泪”则运用独特造型的优势,反弹琵琶,生动传达出的独特的都市女性叛逆的概念优势。世界铂金协会推出PT标志,用极为普通却十分深刻的字母理性地撬动了巨大的铂金市场。一切传播和推广都要紧紧围绕概念来做文章,将独特的产品概念转化成传播优势和市场优势。

  概念包装

  概念营销是近年来用得最多的一种手段,也是遭遇批判最多的。到底要不要概念?单就珠宝行业来说,这是一个毋庸争议的话题,就像问女人要不要化妆。概念定位是对产品的形象化、生动化说明,是凸现产品个性、吸引消费注意力的必要手段和途径。

  产品个性

  在营销传播过程中,珠宝产品就像人,是有特定的性格特征的。所以,在对产品概念包装完成后,营销传播活动启动前,必须要给产品确定一条传播主线,即明确产品的性格特征。这样便于消费者识别产品,也便于其他商家无法进行复制。

  活动推广

  很多人都明白“空中迫击”后必须由“步兵”占领阵地的道理。但是就处理不好让产品走下柜台,走近顾客,用行为举止传播产品、影响顾客,解决营销传播软落地的问题。究其根源,是犯了两种病症:营销懒惰症、营销广告症。第一种人注定干不好营销,因为营销是勤奋人的事业;第二种人只能碰运气,因为纯粹的广告大多数时候是不能解决问题的。营销推广的两大短路是,贪大求全和不着边际。认为活动越大越好,往往策划一些不切实际、企业根本无法消化的所谓创意活动。认为活动越多越好,又常常策划一堆但个性强却没有连贯主题的零碎活动,消费者还没有完全理解和接受,就又有新活动,劳命伤财,收效甚微。

  所以,概念营销应该是珠宝加盟企业快速实现上述理想的最佳途径,它既是一种营销传播决策的思考方法,又是一套务实高效的启动市场的操作方法,简单的动作,练到极致,同样可以具备意想不到的效果。

 

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